Apps, hábitos y persuasión - mHealth Barcelona Conference

¿Cual es el papel de la tecnología a la hora de conseguir hábitos saludables? Richard Thaler describe la "arquitectura de elección", como la forma en que las decisiones se ven influenciadas por la forma en que se presentan las elecciones. Las personas pueden ser "empujadas" organizando la arquitectura de elección de una manera determinada sin quitarle la libertad de elección al individuo. 

¿Qué sabemos sobre la relación entre tecnología y personas? Soy psicólogo de formación y la verdad es que sabemos pocas cosas, menos de lo que nos gustaría. Cada vez se utiliza más la tecnología. Hay un uso intensivo, cada vez mayor, y cada vez tenemos más aplicaciones y más posibilidades.

Los psicólogos intentamos contribuir a que la gente cambie, uno va al psicólogo para cambiar, para comprender algo y luego avanzar hacia un cambio, hacia ese un yo ideal que todos tenemos.

Un pequeño ejemplo de cambio muy rápido: En los lavabos de caballeros del aeropuerto de Schipoll, pusieron un dibujo de una mosca estratégicamente situada en el urinario, y como los tipos somos como somos, apuntamos a la mosquita y no a donde apuntábamos antes, y se ahorraron un montón de dinero, pues desciendió absolutamente el gasto de limpieza.  

Esto es lo que el premio nobel de economía, Richard Thaler, le llama provocar un cambio mediante un “empujón” (en inglés Nudge). Pequeños empujones que hacen que, cuando nos ponen la fruta más cerca de nosotros en la línea del comedor, la probabilidad de que la cojamos aumente. Para promover el ejercicio físico, se utilizan también los principios de la fun theory, la idea de que si te gusta, si es bueno para tí, lo harás. Un ejemplo de ésto es, como consiguieron revertir lo habitual en una salida del metro, que es que la gente suba mayoritariamente por las escaleras mecánicas, instalando en las escaleras normales una imitación de teclado de piano en los escalones, que emitían sonidos al pisar.

Tanto es así que, a pesar de que se pueda pensar que son tonterías  de cuatro psicólogos friquis  y economistas, expertos en behavioral change; el  gobierno británico tiene el “Behavioural Insights Team”, que depende del Cabinet officce y que se dedican a esto, a hacer políticas públicas de salud, para dar pequeños "empujones", mediante algo que le llaman el “paternalismo libertario”, que no obligan a tomar una decisión, pero “ponen más cerca la fruta que los donuts”,  y lo hacen de manera seria y científica.

Otra cosa que sabemos: Tenemos que tener en cuenta el "contexto", y se está llegando la Social Media Fatigue, la sensación de que estamos hiper-conectados, y se observa una tendencia a frenar, también en la descarga y el uso de las Apps. Se está generando una norma social, está terminando una cierta luna de miel que había con la tecnología. Tenemos que pensar en el uso que hacemos de ella. Ya hay muchísima gente que empieza a tener un cierto hartazgo y la gente solo usa las Apps cuando son significativas, cuando le aportan un grandísimo valor.

Nos encontramos que tenemos muchísimas apps, y todas intentan captar nuestra atención, con el neuromarketing, la combinación ideal de colores, etc. Hay muchas compañías que pelean por el pastel de nuestra atención, que es limitada. Tenemos la capacidad y la absorción limitada. La forma de relacionarse con la tecnología cambia, y del éxito de sitios especializados para grupos de pacientes, los pacientes pasan a agruparse en grupos de whatsapp. Se intentan desarrollar Apps para todo, universales (los físicos lo llamarían la teoría del todo o teoría unificada), pero al final también tendremos que cambiar el concepto de como pensamos las apps. Parece que todo lo arreglamos con una app, pero relamente ¿hace falta?

Otro aspecto ya empleado por el marketing, es el de la "personalización". Pero para que esta funcione, no debería quedarse en el “tailoring”, debería centrarse en lo que es adecuado para mi persona, lo que es significativo para mí. En 2015 escribí un artículo (GenomAPP y Personalidad), en el que explicaba ¿que habrá más personalizado que nuestro Smartphone?, ¿a cuanta gente dejaríamos nuestro móvil, así sin más, sin contraseñas? Mi móvil es muy personal, emocional y significativo para mí. Marca, modelo, apps descargadas y hasta el uso de emoticonos. Solo echando un vistazo a los emoticonos empleados por una persona, se puede inferir su estado de ánimo. Los psicólogos hemos hecho cientos de tests de personalidad, pero si vas en tren, sólo con echar un vistazo a los emoticonos, ya vas viendo que día ha llevado el otro pasajero, si ha estado contento, o a tenido un mal día.

Ahora en el ehealth Center estamos trabajando  en el tema de la "persuasión tecnológica", especialmente la llamada captología  de BJ Fogg. Trabajamos estudiando en como se cambia.

Fogg explica que si quieres hacer algo que funcione para un cambio de conducta -no necesariamente en el mundo de las Apps-, tienes que tener en cuenta varias cosas: tienes que tener en cuenta la habilidad y cuáles son los motivadores de las persona (tiempo, dinero, esfuerzo,  que cueste poco esfuerzo, que permita entrar en rutina) y la posibilidad de haya una “señal” que te lance la conducta.

Por ejemplo: Si estás aburrido, oyes un “ping”  (un trigger en la terminología de Fogg) y automáticamente vas a mirar el móvil y tienes una recompensa psicológica, ves el mundo exterior y eliminas la sensación de aburrimiento.

Nosotros ¿qué estamos haciendo ahora en el eHealth Center? Estamos desarrollando una metodología, teniendo en cuenta los distintos modelos psicológicos (teoría de la acción modificada, estrategias de behavioral change, diseño persuasivo, herramientas de  behavioral economics, etc), para analizar el nivel de cambio de conducta que produce una intervención de salud con una App.

Estamos empezando a analizar distintas apps, estudiando porqué algunas funcionan y otras no. Es decir, que se puede hacer la App mejor del mundo, la mas fiable, pero si la gente no la usa, no se puede avanzar.